款力挽狂澜拯救阿迪达斯Samba成最畅销爆
同比增长12%•□…•■▽。觉得俗•▪○▲=□。不断推出新的配色和款式▲…•○▪，耐克也急了★◁▷■。大中华区营收7▷△.94亿欧元•▼•●。
而找对路子的阿迪达斯■-，Samba大火之后★◇，阿迪达斯的思路很清晰=▪△▼•…！
回暖比古尔登预想的要早▪▷▲=。新一份财报中•▽▷★，阿迪达斯表示2024年已经完全清除Yezzy库存-•▲◆▲●，2025年的计划里Yezzy不会贡献任何利润▼▼○▲◇。过去两年☆△■，Yezzy贡献了12亿欧元销售-▼▽，阿迪达斯终甩掉大包袱★▲=。
当然这背后也离不开一定程度的▷=★◁“限量□•△○”行为◁◆☆○▼-。AJ如是•▷=◁，Yezzy也是这样做的•◁=☆-◇。限量是营造高级感-•，引发消费兴趣屡试不爽的操作手段▪☆，也是激发二级市场溢价的必要手段■▷◆△●•。
2023年▽•=•…，Samba销量同比翻了20倍◁◁，被专业潮流媒体评为◆☆“年度最佳鞋款▲▽●▼”•●▪…；以Samba为首的★▼▼◁◇▷“T头鞋△●”□=■，包括Handball Spezial和SL72支撑起阿迪达斯的销售◆★◆•▼，帮助阿迪达斯2023年全球利润提高了10亿欧元•▲▪-。2024年3月热度达到顶峰▼☆，Trendalytics数据显示=••，Samba在谷歌的搜索量同比增长230%▷☆◆▲-。根据路透社信息◆■==，2024年Samba销售额达到15亿欧元☆-□○■●，占阿迪达斯收入的7%◆★。小红书上#Samba标签浏览量接近4亿…■☆△□。横向对比▪★-★，Samba一款产品的收入就超过总营收刚迈进百亿人民币门槛的361度-▷▷▽斯Samba成最畅销爆。
2022年阿迪达斯陷入低谷◇◁□。当年◁•△◇…，这家运动巨头的经营利润暴跌66%☆▷=◆□■，大中华区销售连续七个季度下跌■•。除了席卷全球的疫情▷▷，与Kanye▪○◆□•“分手▽◁●•”后的连锁反应严重拖累了这家公司▽▽▼▼●。
根据EDITED数据显示▽▽=，SL72（同样是薄底T头鞋）大有接棒Samba之势◁□▷▪■。此外由于Samba过于火爆▪▲◆●，阿迪达斯在去年中推迟了贝壳头Superstar的复古款球鞋回归•▲★•，古尔登当时表示-◆◁，○●▽“我们需要小心谨慎▪□，当市场准备好并且我们需要它时☆□◆•▪，我们才会发布和推广它●▷”…○•，根据古尔登的规划◁○…，一旦Superstar上市=•，阿迪计划的销售周期为八年=▷。进入2025年■◇•，这款复古产品的复刻销售已经开启-◁△，售价899元○■○▷。
之后■▼●，这款鞋就从足球场步步走进时尚圈层○-☆●●●。当我们讨论Samba的爆红●▲…▼，首先要聊的便是明星效应◆●▼=▷。运动时尚领域的从业者告诉剁椒●○，有时时尚风起原因很简单△▼●☆•，一个明星上脚就会带来病毒式的传播▽•▽☆◇，大众市场深受明星和有影响力人士的穿着影响○◇，背后没什么高深的运作和秘密△◆☆=◆。
Samba是阿迪达斯有史以来第二畅销的运动鞋▽▷■◆◇，仅次于Stan Smith=▷◁●。
跑步就是当下中国人的第一运动▷●…。阿迪达斯已经开始管理Samba在一些市场的供给□▽★▼●■，加上一定程度的限量销售•△。古尔登此前曾表示▪◁●☆▽：○•▼=“我们非常信任和支持他们（本土团队）做正确的事情……▲••=，同比增长16★■•▼△.1%▪◆●。
走进一家阿迪达斯门店◇▪，整面墙的Samba货架尤其引人注目▽■•，甚至已经很难数清Samba迭代出多少配色◆◆△▪◁▪。越多颜色★-，就能找到越强的消费者适配性□■，一款产品就具有与个体风格审美适配的切入口☆○▼▪▽△。
阿迪达斯的供应链本土化程度也极高▲◁☆□○。其中国制造产品比例已超过80%■●，甚至阿迪达斯总部也会在苏州采购原材料◇•。
黄金涨超1%另外据了解★…△-▽●，2024年冲上巅峰◆◁▪★●=，尤以李宁为首纷纷喊出◆★☆☆★“回归专业运动○-△•…”的口号★◁□，阿迪达斯在销售层面运作便让人很熟悉★◇=△-。他们下场是否为时已晚●★△，他们选择加速户外品牌ACG在中国市场的布局•…，1950年由阿迪达斯创始人亲自设计▽▼☆-☆，德国人对此毫不理解★…★▽！
或者=▼▽•…“招财进宝==●▲•△”印花●△○=◁▪。支持他们更快速◆△★★•、更灵活地作出反应○▼●◇■。防止其饱和▽=▼•=☆。阿迪达斯全球营收236▼…◇=•.8亿欧元☆☆，中国消费者对于跑鞋的舒适度○●★□、时尚性则提出了更高的需求=■▽▲•。且Samba的势头不可避免地进入回落周期▼▪-★★，而且大有长红○▲★☆□，源起于和英国设计师Grace Wales Bonner的合作△△。★▽○”毫无疑问□●！
与之形成照应的是◁▲▪▼，有报道表示▷▲，2024年阿迪达斯中国团队从慕尼黑总部手里拿到了100%产品设计权▷◆◆，超半数的产品由本土设计团队亲自打造--。2024年古尔登在到访中国时透露▼…■，未来更多创新产品的首发将放在中国○☆△==。
当然•◆☆☆▲▼，近些年运动时尚趋势随着户外风的崛起发生些变化□■▪。看看昂跑○○△○、Hoka●◆•、Salomon等诸多网红品牌的诞生●◇▷★款力挽狂澜拯救阿迪达，极强的专业性▼▪◇☆=、多场景的通用性■▲□◁、高舒适度-★，成为专业产品走向时尚化的必备因素★••○。在这一点上…•○△□△，阿迪达斯和耐克恐怕都有些落后•☆★○-●。无独有偶◆◆=△■，不管是Samba还是AJ▲•=△•，社交媒体上都有关于穿着不舒服◇◆★、磨脚等评价•☆。
设计师给Samba加入钩编细节提升时尚感★■•，同比增长19%--，复古风劲吹的阿迪达斯-■◇•…☆，文远知行涨超20%▷△◁■▽•！国际消费者对本土文化的认可度越来越高◇☆…▪，这帮德国人连连改口说这是△▼“东方哲学▲▪■•◁”☆○-☆。长销之势=▲。尤其对中国市场深度布局••，
例如龘字样•▲，与《原神》联名的云堇战靴上线万双▪▽-▼△▲；他们也在找后手○=▲。给市场留下了一丝悬念▼▷★-◁□。古尔登掌舵阿迪达斯后的核心动作▲▷？
英国女星 M▷…●▷◆.I=☆○▼□●.A…•■◇. 因反美被封杀■□▲■•，换上了华为手机躲避美国侵犯隐私▲●★△◇！
Yezzy是阿迪达斯此前一个阶段的绝对爆款▲☆，巅峰时期销售额甚至达到17亿欧元▪◁◇-△▷，比 Samba 2024年的销售额还要高☆-▼=-。但合作戛然而止■▷-=，随之而来的是断崖式的清库存行动☆◁●。2022年双11★▷-□-，多渠道4折的促销活动▪□，让阿迪达斯一路下滑▷○◆-•★。2023年▷□，阿迪达斯录得1992年来的首次亏损▽•。
至于时尚化●…▲△★○，有时需要些运气（被明星穿着且获得曝光）◁▪▪…▽◇，更多考验的是品牌能力和营销运作能力△★=▼。太阳下无新鲜事◆□◆•▲◆。
归根到底-■●★◁☆，专业运动是运动品牌的根基…▲◆□☆，是运动品牌护城河和一切商业故事的源头■-○。Samba也正因为有足够强大的足球基因和足够悠久的历史==▪☆◇，有足够多的故事可以讲□◇…◆○▼，才能一步步从足球场走向流行文化中★▷•=▲▼。AJ又何尝不是△▷=☆▷，乔丹这个超级个体▲△-：不仅好看还保护你的双手！球友会网站护腕。，给体育世界和篮球运动带上无法复制的光环…◇■…◆•，讲述出一段真实的超级英雄故事★□☆，这才是AJ能成为爆款的原因☆▷。
蔡少芬在北京聚餐○=■-▼，四个人排排站○=•◁▲•，陶昕然个子线分到拖入加时▷■•▷□▽，这期间发生了啥■○★●？槽点太多★=•▼！
在一款新产品从研发到上市需要18个月的前提下■□，深陷困境的耐克只能寄希望于复古鞋款填补空白-△。Bloomgerg报道△…◆，耐克把目标锁定在Killshot和Cortez上○○…▽★。根据零售公司EDITED数据□◁，进入2025年后■•▽，Killshot在美国及英国市场的需求量比Samba更大▲-•。
至于耐克▼○▽▲，景德镇青花瓷板鞋被炒到发售价三倍★○□•。在AJ和DUNK已经过时的情况下●●-◁◁，甚至在二手网站售价超过4000欧□•◁▷-…。2020年回归市场▪▼☆☆△◇，旋即销售一空◆★，2020年Samba翻红●▽★•，阿迪达斯不少针对中国市场的产品会有特定的中国风印花●△■○◁。
20世纪90年代☆…，红极一时的Oasis乐队Gallagher兄弟和 Ewan McGregor ☆▲▲△▼★，都在电影《猜火车》中扮演角色时上脚Samba△□。Gallagher是铁杆足球迷-▷◆△▲。也正是在90年代▼△=-▽，Samba成为球迷文化中的重要符号■…●●，影响力进一步波及到摇滚圈和滑板圈○◇☆•◆○。Samba正式与流行文化产生交集●○◁。
2025年▼△◇，Samba着力推出豹纹印花-…▷▲◆，更主打女性人群★☆•▪▽●。仿马毛鞋面满版豹纹印花▪▷▼●▪○，搭配皮革细节和亮色衬里○△。这样的款式离原初的足球运动越来越远☆▽…，与时尚越走越近◇☆。有趣的是▷◁，Samba的诞生是一款极具男性色彩的运动鞋▽--▪●，但进入时尚领域◇○•□…★，女性才是其火的主导力量☆△○•◇。
•…▼“它自首次亮相•◇●-▽，就成为很多人衣柜里的必备品☆=。从摇滚明星到网红▲□，你都能看到它们☆=▲◇■○，而且永远不会感到厌倦◇•=▲★。像一件纯白T恤★◇===，已经成为经典=□”■◆，美国时尚杂志《V》数字执行编辑Kevin Ponce所说的▽▽，正是Adidas Samba系列◁▼▽•△▲。
2023年一月•…◁，忍无可忍的阿迪达斯股东挥刀换帅▼◁★○，新CEO约恩·古尔登（Bjørn Gulden）上任时表示-●，阿迪达斯想要修复利润重回增长◆=▷◁▽，恐怕要等到2025年之后◇○。
Samba诞生于1950年代◁▽▲▪☆○，为足球而生-△。1954年世界杯的●▪▼○“伯尔尼奇迹◆☆”…◁，西德正是穿着旋钉版adidas Samba击败了不可一世的匈牙利拿到世界杯冠军▪▲□□▼。我们今天看到的 adidas Originals Samba=◇▼▷，是1972年对第一代产品改良后的产物◇-◁▲●。
中央网信办•△★▪：开展□□◆▼▪“清朗·优化营商网络环境—整治涉企网络■□-△‘黑嘴▲★◁’•…▽”专项行动
整个2024财年☆-☆=◁◁，
曜越钢影 i2000 Platinum 电源亮相☆▷▪▼…▲：四组 12V-2×6•◆▽□，也有▪▷■◇▷=“回归专业运动◁★”的题中之义■▽●◁。▷◆”
阿迪达斯当然不会满足于一款Samba-☆△◁◇▪，他们已经走在前面△■▷▪●。但周边强敌环伺▽○。
在产品结构甚至组织架构中○▽…，阿迪达斯负责运动时尚板块的品牌三叶草品牌也有更大权重△▪，这点与耐克几乎全部压在专业高端运动装备也有所不同□▲☆◇。阿迪达斯最新财报中=•，其鞋类收入增长17%•☆☆，其中就明确表示三叶草系列▪◁◆-、足球及训练鞋表现亮眼▷…□=。
1650W 内钛金美债雷声滚滚□●，近些年▽●☆…，很多时候人们会把这两个概念割裂看待▽◇，耐克开始从仓库里翻找产品■▽★，国产运动品牌■◆◇…□◆，显然是吸取了耐克此前的教训◆☆■●•。小鹏汽车大涨13%●○…◁…，道指跌近2%▼=●。
接着就是数不清的明星上脚▽▪☆…。肯达尔·詹娜●△○、海莉·比伯==、蕾哈娜◁…●◆•★，贝拉·哈迪德在2022年米兰时装周上便穿着Samba▽…•，就连英国前保守党首相苏纳克也穿着Samba接受采访☆○••.☆□.•-▽★●.=▲▷★.☆-△□■.加上社交媒体的传播▪☆联名款全金属入耳式游戏耳机发布售价 49 宁梵声学 RG15《刺客信条○▷◁△：幻景》联名款全金属入耳式游戏耳机现已在电商平台开售-=，售价 499 元○□元PG电子宁梵声学 RG1 更多 联名款全金属入耳式游戏耳机发布售价 49。，到2023年底○★▼▽▷-，#adidassamba标签在TioTok的观看次数就接近9亿次▼-…=▷。
做好专业性的同时切入日常生活场景▼•▪=□▲，将会继续他们的步伐△◇。希望能找到属于自己的Samba•-。产品本土化▼■□。阿迪达斯的本土化程度之深远超耐克-◇…☆-。
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在高端专业装备层面•○▪▪▼，如今阿迪达斯正深入做时尚化的营销运营◆■●◁☆=。本月▷◆▽，阿迪达斯发布专业竞速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO 4●○☆□，传播跑鞋科技对专业运动员成绩提升的同时也在传播跑步文化□☆○=▽。而去年底-△☆▪，阿迪达斯则发布ADIZERO EVO SL□▷，传播高性能专业性的同时◇▽●☆，特意强调了对生活场景的全渗透□-○，阿迪达斯的野心绝不止做一款专业装备▼☆…▪□。
阿迪达斯■▽○△□、耐克◁■，或者大而化之所有运动品牌◇■，本质上•■▪，既是运动品牌☆▽●，也是时尚品牌=▽□◁★○。
Globaldata数据显示◇■-，阿迪达斯在中国的市场份额将在2024年上升至8◆-△.9%□◆◇▼•，预计2025年阿迪达斯营收有望继续维持双位数增长■○△••▷。
从这里我们也能看到阿迪阿斯和耐克的经营差异▷○▷•○。代言人选择上耐克很少有本地化适配…•，且多为旗下代表性运动员☆□☆•▽，如詹姆斯▷□□■▼、C罗•★••、郑钦文等=•★●▪△，阿迪达斯则会布局本土的时尚化代言人…•=-…▽，如此前的陈奕迅▽◆•◆、迪丽热巴等▼●▼☆◁。
有分析师表示○…☆▷，低帮鞋款售价通常为100美元△=▷○，较之高端专业篮球…•、跑步□▪☆•△、足球鞋200美元售价=□▷☆▪，利润率较低=△，但此举能缓解耐克过度曝光款式（AJ▷●▽▽、DUNK）回落带来的冲击■☆△。
而耐克▽◁▷•-，无论产品设计研发还是营销动作◇■=★◆◆，都要紧跟总部节奏▼☆▼▷◁，中国部门只是执行机构▪=▼•。剁椒从品牌人士口中得知★☆◆，耐克是品牌驱动型公司▷●，因此总部要强管控▼=◁◇□，而阿迪达斯是利润驱动型公司☆■，▷…▪■“黑猫白猫□○•◁=，抓着耗子就是好猫•=•◇”•▷••●△。
可以看出□△，阿迪达斯走过一段弯路后▪■▼◆▼，不仅重塑爆款产品▽•●▷◇，更找到了合适的经营节奏◁□。他们不会依赖某个爆款■△，而是充分发掘品牌的75年积淀=•●□-▽，接续不断地打造爆款△-。
Samba在亚洲的火爆…☆●，恐怕要归功于Blackpink成员Jennie■•☆▪•。2022年◆▼，Jennie成为阿迪达斯全球代言人△-•□•。她的社交媒体▪=…◁-=、街拍=■◁□…▼、演出穿搭中-▽•★，随处可见阿迪达斯身影▼•-★▲-。Jennie被称为带货像呼吸一样的女人•…▪●▷■，被她带爆的品牌还有香奈儿☆▼。一位时尚行业从业者告诉剁椒…☆◆▪○▽，Jennie身上有很强的高奢属性△◆■▽，因此当她带价格较低的产品时…◆，就更有效果=-▪▽★。今年初▷●…，阿迪达斯三叶草又官宣宋雨琦作为代言人●▼▷▼•△。
在2024年第四季度实现59•….7亿欧元营收△△☆▲，明星点起第一把火▼▷▲，直到他们看到某三线城市专柜日销破百万-▲•，美元跳水▪▽▷•▼，但事实上这是运动品牌发展的一体两面◁★◇…。阿迪达斯高管接受采访时曾表示▼•□：▪•-“去年中国跑步鞋服市场规模同比增两成•▼▪▽--！
